Topo
Blog Olhar Olímpico

Blog Olhar Olímpico

COB flexibiliza publicidade para atletas. O que isso significa?

Demétrio Vecchioli

2025-04-20T19:04:00

25/04/2019 04h00

Nissan apresenta seu "time" para 2020. Marca automotiva, que não é patrocinadora olímpica, é a que mais investe em atletas olímpicos no pais. (divulgação)
Um colega de UOL Esporte lembrou, dia desses, de um antigo e divertido comercial para a TV. No vídeo, o medalhista olímpico Claudinei Quirino conta que deve tudo que conquistou ao rocambole da tia. Na cena seguinte, aparece ela, oferecendo um bolo. O ainda recordista sul-americano dos 200m sai correndo: "Ela não usa Açúcar União".
Ainda que não haja referência à Olimpíada, a peça não poderia ser veiculada durante os Jogos dos quais Claudinei participou. Isso porque uma polêmica regra do Comitê Olímpico Internacional, mundialmente conhecida como "regra 40", sempre proibiu que atletas olímpicos fossem associados a marcas que não as patrocinadoras olímpicas durante uma janela que tradicionalmente abre 10 dias antes da Cerimônia de Abertura e se fecha três dias depois da Cerimônia de Encerramento.
Uma semana depois de o COI rejeitar derrubar a regra, refutando um pleito histórico dos atletas, nesta quarta-feira (24), o Comitê Olímpico do Brasil (COB) anunciou sua flexibilização. Desde 2016 o COI já havia criado essa prerrogativa aos comitês nacionais, mas, em casa, no Rio, o COB não quis nem saber de entrar em conflito com seus muitos parceiros comerciais de então.
Agora, com apenas dois patrocinadores oficiais (Peak, que fornece material esportivo, e Estácio, ambos por permuta), o COB decidiu flexibilizar as regras às quais estão sujeitos os atletas olímpicos brasileiros. Não sem se precaver contra marcas oportunistas.

Os patrocinadores "não-olímpicos" poderão exibir campanhas com atletas olímpicos durante os Jogos, mas desde que comecem a veiculação dois meses antes. Além disso, a campanha precisa ser submetida à aprovação do COB e, claro, ter o aval do atleta. A flexibilização da regra 40 pelo COI já exigia que a publicidade não crie uma associação com os Jogos, com o comitê nacional (o COB, no caso), ou com a equipe olímpica.
Em síntese, o COB passa a aceitar publicidades como aquela antiga do Açúcar União, que associa uma marca a um atleta olímpico, mas não ao movimento olímpico. A flexibilização, porém, não muda nada a propaganda nos Jogos em si – os atletas continuam não podendo usar vestuário com patrocinadores, por exemplo.
A decisão, anunciada pela diretora de Comunicação e Marketing do COB, Manoela Penna, mostra um COB ciente de suas limitações. Há um ano e meio, desde que assumiu a presidência do comitê, Paulo Wanderley diz que um de seus desafios é atrair patrocinadores ao COB. Todo esse tempo passou e só um parceiro chegou com contrato que rende dinheiro direto, a Ajinomoto, em valores não divulgados – os demais acordos são de permuta. 
Com a aproximação do Pan de Lima e principalmente de Tóquio, cresce o otimismo na busca de novas marcas, mas sem nenhuma certeza. Pelo modelo vigente, corria-se sério risco de o COB chegar à Olimpíada sem nenhum patrocinador, e colocando obstáculos para que atletas tivessem os seus.
A flexibilização das regras deve facilitar, e muito, a vida de atletas olímpicos, especialmente aqueles mais famosos, que poderão servir de garotos propagandas de marcas durante a Olimpíada. Lembre do técnico Tite na Copa do Mundo, repetitivamente aparecendo nos intervalos comerciais. Antes, isso era proibido durante os Jogos. Agora, não é mais.
A novidade é uma forma de o COB dividir responsabilidade com os atletas. Cada vez mais, são eles e seus empresário que precisam transformá-los em produtos atraentes para o mercado. Hoje, são poucos os atletas assim. Com as confederações quebradas e os patrocinadores cada vez mais distantes dos cartolas, esse parece ser o caminho mais seguro para a sobrevivência.

Sobre o autor

Demétrio Vecchioli, jornalista nascido em São Roque (SP), é graduado e pós-graduado pela Faculdade Cásper Líbero. Começou na Rádio Gazeta, foi repórter na Agência Estado e no Estadão. Focado na cobertura olímpica, produziu o Giro Olímpico para o UOL e reportagens especiais para a revista IstoÉ 2016. Criador do Olimpílulas, foi colunista da Rádio Estadão e blogueiro do Estadão, pelo qual cobriu os Jogos do Rio-2016.

Está disponível para críticas, elogios e principalmente sugestões de pautas no demetrio.prado@gmail.com.

Sobre o blog

Um espaço que olha para os protagonistas e os palcos do esporte olímpico. Aqui tem destaque tanto os grandes atletas quanto as grandes histórias. O olhar também está sobre os agentes públicos e os dirigentes esportivos, fiscalizados com lupa.