Sem Rio-2016, COB dá passo atrás e precisa recomeçar do zero busca por patrocínio

Peça da campanha do COB

Durante sete anos, desde que o Rio de Janeiro foi escolhido para ser sede dos Jogos Olímpicos de 2016, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) ficou proibido de buscar patrocinadores. Como acontece historicamente, as empresas que se associavam ao Comitê Rio-2016 também se tornavam automaticamente patrocinadoras do COB, que recebia em troca uma porcentagem dos valores e dos serviços oferecidos. Em 31 de dezembro, porém, esse cenário chegou ao fim, com 15 contratos sendo encerrados.

De uma só vez, o COB se viu sem Nike (sua fornecedora de material esportivo), Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, Embratel, Claro, Nissan, Aliansce, Cisco, Estácio, EY, Globo, Sadia, Batavo e Skol. Como ficou sete anos sem poder firmar contratos individuais, teve que recomeçar praticamente do zero.

"O que a gente começou a fazer foi um novo planejamento de marketing e comercial para o novo ciclo. A gente tem uma marca muito forte, que é a marca Time Brasil, que tem só dois anos mas já é muito conhecida", comenta Rafael Grabowsky, novo gerente de marketing do COB, que antes trabalhava no Comitê Rio-2016.

Em um semestre, ele conseguiu fechar quatro contratos, sendo dois na área operacional (a seguradora de viagem Travel Ace e a fornecedora de equipamentos fitness BRW Sports Group) e dois ligados à exposição da marca (a Aliansce Shopping Centers e a promotora de eventos SRCOM). Em todos os casos, o contrato é em modelo de permuta, sem que o COB ganhe um Real em dinheiro.

Para conseguir contratos que de fato injetem recursos no caixa da entidade, o COB teve que dar um passo atrás. Ao procurar grandes empresas como o Bradesco, ouviu cobranças quanto a um planejamento de entregas para os quatro anos do ciclo olímpico. "A gente pegou uma marca forte, mas faltava um plano de entregas, não só em 2019, no Pan, ou em 2020, na Olimpíada. Estamos fazendo esse plano e agora sim a gente vai voltar para o mercado", explica Grabowsky, justificando a demora do COB em apresentar um patrocinador de grande porte.

A primeira ação foi o lançamento, na semana passada, de uma campanha de marketing que visa aproximar atletas e torcedores. Feita "in house" (sem contratação de profissionais ou agências externas), a campanha aposta em mídias digitais e em veiculações a partir de parcerias. Ou seja: o COB não vai gastar praticamente nada. A ideia é atingir jovens de 18 a 24 anos, maior público que segue o comitê nas redes sociais – o Time Brasil é o segundo com mais seguidores no mundo, só atrás do Team USA.

Mas, com a campanha, o COB quer atingir também outro público: o dos anunciantes. Isso também justifica a proposta de fazer "festivais" em cidades do país todo (que ficarão a cargo da SRCOM) e de promover eventos e exposições em shoppings da Aliansce. Tudo para mostrar aos candidatos a patrocinadores que o COB vai ativar a marca e os patrocínios diversas vezes ao longo do ano e não apenas no Prêmio Brasil Olímpico e nas missões oficiais (Jogos Olímpicos, Jogos Pan-Americanos e Jogos Sul-Americanos). "Queremos ter sempre eventos constantes, não só ter uma missão por ano. Queremos chegar lá em 2020 e o torcedor lembrar quem é o atleta", explica o gerente de marketing do COB.

Fornecedor – Chama atenção no vídeo da campanha lançada na semana passada o fato de os atletas brasileiros estarem usando uniforme da Nike, que desde o fim do ano passado não é mais patrocinadora do COB. "A Nike fez um trabalho maravilhoso e a gente já tinha os materiais. É uma escolha econômica, porque a gente já tem o material aqui. Pra que usar dinheiro para um novo investimento?", argumenta. Nas fotos da campanha, como da peça que ilustra essa postagem, o logo da Nike foi retirado em computador.

Grabowsky garante que o COB tem negociações avançadas com uma empresa estrangeira que pretende entrar no mercado nacional e espera anunciar um acordo já no mês que vem. O novo contrato só valeria a partir de janeiro de 2018 e, até lá, o COB usará estoques de materiais da Nike. Mas ele nega que esse cenário desvalorize o COB nas negociações. "Não está impactando em nada. A gente está conseguindo tudo que a gente está pedindo nas negociações. A empresa que negocia com a gente quer ir além de 2020", disse.

A meta dele é que o COB tenha três "patrocinadores oficiais": uma fornecedora de material esportivo, um banco e uma empresa de telefonia. Seriam esses a injetar dinheiro no COB, compensando os recursos perdidos com o fim dos sete anos de exclusividade para o Rio-2016. No nível abaixo, o de "apoiadores oficiais", o COB já tem  Aliansce, Travel Ace e SRCOM e quer agregar outras duas marcas. Uma delas, de educação, também pode ser apresentada em julho – as negociações estariam avançadas.

Já na categoria "fornecedores oficiais", o limite é muito maior e a ideia é fechar contratos de permuta que permitam ao COB reduzir custos. Grabowsky não fala em valores, mas a maior parte do que o COB ganhou do Rio-2016 desde 2009 (mais de 60%, segundo ele), foi no modelo de permuta. O valor total, desde 2009, superou R$ 150 milhões, mas o Rio-2016 ainda deve mais de R$ 20 milhões ao COB, como já mostrou o Olhar Olímpico.

Além desses quatro patrocinadores fechados recentemente, o COB ainda tem outros 13, que são os "patrocinadores olímpicos mundiais". Ou seja: as empresas que patrocinam o Comitê Olímpico Internacional (COI), que por sua vez repassa porcentagem dos contratos para os comitê olímpicos nacionais, como o COB. Grabowsky não revela quando isso impacta nas receitas, mas admite que os valores são expressivos.